Co se vám vybaví, když se řekne „marketingový výzkum“? Definice marketingového výzkumu jsou různé. Obecně můžeme říci, že jde o způsob získávání informací za účelem pochopení trhu. To znamená, aby firmy mohly lépe naplňovat potřeby zákazníků, musí znát jejich preference – co a jakým způsobem nakupují, kde a z jakého důvodu. V následujícím článku si představíme obecné informace, které bychom měli před vytvořením výzkumu znát.

Dotazník, rozhovor, případová studie… Jakou metodu zvolit?

Marketingový výzkum lze rozdělit na základě různých kritérií. Nejzákladnější je ale rozdělení podle povahy získávaných informací a dat. Zde si musíme zapamatovat pojmy kvantitativní a kvalitativní výzkum.

Kvalitativní výzkum je metoda, při které se zkoumá menší vzorek lidí. Zabývá se otázkou, proč dotazovaný zvolil zrovna tuto odpověď a co ho k tomu vedlo. Jednoduše řečeno, zjišťuje příčiny a důvody lidského chování.

Příkladem může být následující otázka: Jakou destinaci preferujete v rámci dovolené? Nebude nás zajímat pouze název destinace, ale i odpověď, proč tuto možnost dotazovaný zvolil. Respondent tak může odpovědět například: Preferuji Egypt, protože je zde dobrý poměr ceny a kvality v rámci nabízeného ubytování. Mezi hojně využívané metody patří skupinové rozhovory, individuální hloubkové rozhovory, projekční techniky, případové studie…

Kvantitativní metoda je jednoduchá a nenáročná. Obvykle pracuje s větším množstvím respondentů než předchozí možnost. Již z názvu lze odvodit, že půjde především o kvantitu získávaných dat. Tento výzkum má za úkol zjistit, kolik dotazovaných má konkrétní názor na určité téma. Hledáme odpovědi na otázky Co? Kolik? Jak často? Například: Jak často jezdíte na dovolenou? Zjištěná data se pak zpravidla ještě zpracovávají do grafů, tabulek či pomocí jiných statistických metod. Příkladem takového marketingového výzkumu je dotazník.

Smíšený výzkum představuje kombinaci obou předchozích metod.

Sestavte si plán marketingového výzkumu

Prvním a nejdůležitějším krokem celého výzkumu je sestavení plánu. Zde bychom si měli uvědomit, co od výzkumu očekáváme. V plánu je vhodné vymezit všechny kroky a konkrétní cíle, kterých chceme dosáhnout. Marketingový plán by měl být vždy přizpůsoben konkrétní situaci.

Co by měl plán obsahovat?

1. kdo bude průzkum realizovat
2. jaké jsou cíle a problémy, které je třeba vyřešit
3. určení respondentů (případně skupiny respondentů), kterých se budeme v rámci výzkumu ptát
4. kde budou data sbírána (Budeme se ptát osobně/pomocí internetu?)
5. jakým způsobem budou dat sbírána a zároveň vyhodnocována (Budeme se ptát prostřednictvím individuálních rozhovorů/dotazníku…?)
6. harmonogram, jak bude výzkum probíhat, jednotlivé etapy
7. kolik bude celý výzkum stát (náklady na výzkum)

Marketingový výzkum: Jak na něj?

Marketingový výzkum trhu má jednotný postup, podle kterého je třeba se řídit, pokud chceme, aby byl úspěšný. Skládá se z pěti po sobě jdoucích kroků.

1. Definování problému je jedním z nejdůležitějších bodů. V první fázi je nutné důkladně stanovit cíl výzkumu a hypotézy, které chceme potvrdit či vyvrátit.
2. Dalším krokem je sestavení plánu výzkumu neboli situační analýza. Pozor, je důležité zvolit správnou metodiku výzkumu, vypovídající vzorek respondentů a vytvořit podklady pro vlastní výzkum (např. dotazník).

Příkladem, o kterém jste určitě již někdy slyšeli, může být SWOT analýza. Slouží ke stanovení strategické situace vzhledem k vnitřním a vnějším podmínkám firmy. Výraz SWOT pochází z angličtiny. Strenghts představuje silné stránky, Weaknesses naopak slabé stránky, dále pak Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby).

3. Sběr dat může probíhat buď pomocí dotazování, pozorováním nebo zkoumáním.

4. Zpracování a vyhodnocení výsledků zahrnuje kompletaci, klasifikaci, analýzu a třídění dat.

5. Na základě zjištěných výsledků se vytvoří závěry, postupy a doporučení pro zlepšení marketingové strategie. Tyto informace by měly vést ke zlepšení prodejních cílů firmy.

Kdy marketingový výzkum provádět?

Jestli se vyplatí marketingový výzkum provádět, většinou závisí na zvážení dané firmy. Nejčastěji se ale můžeme setkat s těmito důvody:

• zavádění nového výrobku na trh
• zjištění potřeb a reakcí na danou službu/výrobek
• zjištění pozice značky v podvědomí spotřebitelů
• v případě poklesu tržeb
• v případě inovací

V článku jsem stručně shrnula základní informace ohledně marketingového výzkumu. Pokud vás marketing zajímá více, můžete si přečíst například o influencer marketingu.

Přečtěte si také, jak udělat citace internetových zdrojů nebo o digitálním úklidu.